Арт-менеджеры, кому они нужны?

- Михаил Маркусович, давайте для начала разберемся с тем, кто такие арт-менеджеры. Официально, то есть в классификаторе профессий Украины, такой специальности нет, а определения из других источников весьма противоречивы. Арт-менеджером называют и организатора художественных процессов, то есть управленца, и специалиста, который занимается непосредственной продажей художественных объектов, то есть продавца. Кто же эти загадочные люди на самом деле?

- Начнем с того, что «менеджер» образовано от английского «управлять». Понятие «управленец» у нас существует испокон веков, а вот английское слово «manager» появилось не так давно, с началом формирования так называемого «капитализма». Отсюда у нас еще такие плавающие понятия. «Art» – это искусство. Вот вам и две составляющие понятия: «искусство» и «управлять». Если мы зайдем в какой-нибудь поисковик и посмотрим, кому нужны арт-менеджеры, мы увидим, что в них нуждаются различные компании, которые, так или иначе, связаны с дизайном, рекламой, организацией ивентов. Что касается совсем узкого понимания этого слова, которое вы, очевидно, хотите прояснить, то я должен вам сказать, что на первый взгляд в нашей несчастной стране арт-менеджмента, в западном понимании этого термина, практически нет, его представляют буквально единицы.

В Одессе есть огромное количество предприятий, которые связаны с искусством. Самые известные – это, конечно, Художественный музей, Одесский музей западного и восточного искусства, Музей современного искусства, Музей личных коллекций им. А. Блещунова. Как вы думаете, директора этих музеев являются арт-менеджерами? Конечно! Они занимаются искусством? Занимаются! Они занимаются той отраслью менеджмента, которая касается, собственно говоря, музеев изобразительного искусства (в общих чертах, так как сейчас оно уже не всегда изобразительное). Далее. В Одессе есть галереи, салоны? Есть, и их управляющие, которые зачастую являются владельцами, занимаются процессами управления. Галереи маленькие, штат небольшой, деятельность достаточно ограниченная, но тем не менее.

- То есть мы можем говорить о том, что в нашем городе есть потребность в арт-менеджерах?

- Я бы сказал так: потребность в арт-менеджерах есть, а спроса на них – нет. Эти руководители теоретически должны выполнять функции арт-менеджера. А практически они выполняют функцию директора, за редкими исключениями. И вот именно здесь и возникает проблема, с которой мы начали – понимание того, кто такие арт-менеджеры. Давайте я попробую объяснить на примере. До недавнего времени Государственным музеем изобразительных искусств имени А.С. Пушкина в Москве руководила легендарная Ирина Александровна Антонова, которая, будучи уже в весьма преклонном возрасте, уступила место директора (оставшись президентом) нашей землячке Марине Лошак. Марина, руководила галереей «Проун», консультировала в эпоху первоначального накопления капитала ряд банков в вопросах формирования банковских или корпоративных коллекций. Задорого. Так вот Марина в свое время говорила, что арт-менеджеру не обязательно понимать, чем он занимается, то есть разбираться в искусстве. Тогда она была еще галерейщицей, а, значит, ее главной задачей было успешно продать предмет искусства и получить прибыль. Соответственно, на ней лежали все функции менеджера по продажам: и реклама, и работа с клиентами, и функции мерчендайзера. Менеджер должен быть менеджером, и знать профессионально свое дело. А что касается искусства, то есть, во-первых, самообразование, а во-вторых, менеджер может привлечь специалиста. Специалиста именно в области искусства.

- Сейчас Марина Лошак директор крупнейшего музея России, можно сказать, что она – успешный арт-менеджер. Вы согласны с такой трактовкой специальности? Ведь происходит смешение понятий арт-менеджера и арт-дилера.

- С такой точкой зрения я категорически не согласен. Когда мы говорим вообще о менеджере, то есть специалисте в области управления, то он, вероятно, может достичь успеха, не зная глубоко того предмета, которым занимается, только в тех случаях, когда речь идет о производстве стандартной продукции по стандартным схемам.

- Этот менеджер может быть успешным в продаже любой продукции - от сантехники до крупы.

- Совершенно верно. Однако если он со временем не вникает в специфику дела, то рано или поздно даже успешное выстроенное предприятие рухнет. На определенном этапе, и, не зная специфики, грамотный управленец может сделать предприятие более эффективным. Но когда мы говорим собственно об искусстве, то, очевидно, мы не можем подходить к этому делу так, как к предмету стандартного потребления.

Я, например, себе не представляю гениального менеджера в области высокой моды, не разбирающегося в моде. Они все, все как один, являются творцами. Понятно, что в какой-то момент вся деятельность дизайнера заключается в генерации идей, или даже просто оценке идей, а остальной процесс уже делает его команда. Тем не менее, во главе угла стоит художественная идея.

Или вот классический пример управленцев – режиссер. В какой-то исторический период режиссеры были просто организаторами процесса съемки фильма, считались более менеджероми, чем художниками. В последние десятилетия в киноиндустрии (а это именно индустрия, которая периодически производит и штучный товар) возникла проблема с продюсером. Есть режиссер – творческая единица, он же руководитель всего процесса съемки, ему подчиняются все. И есть продюсер (назовем его арт-менеджером), который обеспечивает процесс: достает деньги, разрабатывает производственный план и так далее. Выяснилось, что успешными продюсерами становятся только те продюсеры, которые не только вникают в художественный процесс, но творчески влияют на него, хотя бы на уровне отбора. И в глубине этого процесса эти две профессии начинают пересекаться: успешные режиссеры и даже актеры становятся успешными продюсерами и наоборот. То есть, невозможно строго развести эти две функции, и отдать руководство, например, режиссеру. Тогда этот будет диктатура творческой единицы. Это если речь идет об искусстве, а не о стандартной подготовке типовых фильмов. В таких фильмах, кстати, режиссер не имеет большого значения. Главное, чтобы продюсер был толковый и собрал деньги, актеров и запустил процесс.

Возьмем, например, какое-нибудь очередное международное биеннале, стоимость которого может составлять до десятков миллионов долларов. Естественно, работой по обеспечению такого крупного мероприятия занимается большое количество людей (не художников). Для организации этого персонала нанимается менеджер. То есть у куратора выставки появляются помощники, топ-менеджеры, обеспечивающие процесс подготовки выставки: согласовывают, достают, заключают, подписывают…

- Люди, не обязательно из арт-среды?

- Да. И, тем не менее, арт-менеджерами крупных и значимых художественных мероприятий становятся признанные в художественном сообществе специалисты.

- Существует еще одно понятие из арт-среды – «куратор». В чем заключается специфика его работы?

- Понятие куратор начинает возникать на Западе приблизительно в конце 50-х – 60-х годов. И связано оно, прежде всего, с организацией проектов современного искусства, то есть contemporary art. Причем это может быть проект, где материалом служат не обязательно объекты современного искусства, но подача и интерпретация происходят в контексте современной культуры. Одним из основателей этой профессии является Харальд Зееман, швейцарский куратор. Именно благодаря ему понятие «куратор» в современном смысле этого слова вошло в мировой профессиональный обиход.

У него есть замечательный слоган, который определяет суть работы куратора: «От идеи до гвоздя». То есть куратор – это человек, который является топ-арт-менеджером. Человек, который генерирует то, с чего процесс начинается, – идею. Что сделать? И зачем сделать? И что это будет нести? Потом уже возникают вопросы «Как это сделать?». Вопросы «Что сделать?» и «Как сделать?» относятся к творческой сфере, параллельно с которой осуществляется серьезная деятельность по обеспечению технической стороны.

И тут возникает противоречие. Что делают художники? Тоже вырабатывают смыслы, правильно? Что делает куратор? Он собирает эти смыслы и из этих готовых смыслов отдельных художников создает свой. «Что ж ты, сволочь, – говорят художники, – используешь нас как тюбики с краской? Моя работа попала в этот контекст, и она стала означать совершенно не то, что я хотел сказать! Что это за диктат?»

С самого начала, еще со времен Зеемана, такие противоречия, ссоры между куратором, который берет на себя функции мега-художника, и художниками, каждый из которых несет свой смысл, были актуальной проблемой. Я, в данном случае, разделяю точку зрения куратора, ведь если собирают отдельные произведения и выстраивают их по какому-то принципу, не создающему новый смысл, то мы наблюдаем реализацию старого метода.

- Имеется в виду традиционная выставка?

- Это то, что было когда-то. Многие считают, что так оно и должно быть. Что главный творец – это художник. Задача только собрать этих художников и правильно их «обслужить». А этим занимается не художественный руководитель и не куратор, а просто арт-менеджер, который действует согласно законам рынка. Как художников отбирать? И каких? По рейтингам! А кто определяет рейтинги? Рейтинги определяют музеи, галереи, художественные журналы…

- А что происходит с работами талантливых авторов, которые в силу разных причин в рейтинги не попали? Они вылетают?

- Да, они просто вылетают. И только куратор, а не арт-менеджер, может осмелиться привлечь никому неизвестных авторов. Как художник, который не следует правилам, как творец, который создает свои новые правила, он может осмелиться. Обратите внимание, огромный поток критики против «биенналь» и «триенналь» связан с тем, что они действительно превращают искусство в индустрию. Один и тот же пакет художников переезжает с одной биеннале на другую. При этом обязательно декларируется идея. Неприлично без концепции. Вот неприлично. Что-нибудь пишут, так чтобы все могло влезть, что-нибудь такое общее без конкретной идеи, а потом берут звезд…

-  Это своего рода профанация?

- Нет, это не профанация. Это – законы менеджмента. Но не вполне искусство.

- Если обобщить, то в чем разница между куратором и арт-менеджером?

- Куратор в какой-то мере, тоже, конечно, арт-менеджер. Но он является, в первую очередь, творцом, художником. А арт-менеджер – это управленец, организатор, который должен обладать определенными знаниями в области искусства, но от него не ожидается никакой творческой искры непосредственно в художественном процессе.

- Как вы уже сказали, Одессе нужны арт-менеджеры, но на них нет спроса. Но ведь спрос не может появиться ниоткуда? Нужен определенный общественный запрос. По законам продаж, менеджер в любом случае должен ориентироваться на потребителя.

- В этом и заключается парадокс. Действительно, любой менеджер, не обязательно «арт-», обязан видеть судьбу конечного продукта. В том числе представлять себе целевую аудиторию: для кого будет эта продукция, как она будет реализоваться. Арт-менеджеры также должны работать с оглядкой на потребителя. А какой у нас потребитель? А никакой! И это общая проблема, независимо от места, на котором находится потребитель в социальной иерархии. Проблема заключается в том, что он уверен в своем всезнании и ему не нужна помощь специалистов. Как рассуждает обыватель? Если я заработал, например, 30 тысяч долларов за месяц, хочу на них купить картину и готов выложить за нее пару тысяч долларов, почему я должен к кому-то обращаться? Это же я себе покупаю!? Себе! Значит, я сам и выберу. А почему, собственно говоря, я должен советоваться с кем-либо? Я сам все понимаю! Поверьте, именно так и происходит и у нас это доходит до абсурда.

- Это специфика именно нашего общества?

- Нет! К сожалению, нет. Общий уровень потребителя, точнее, частного потребителя, в целом падает. Это связано с целым рядом факторов, противостоять которым очень сложно. Но, на Западе, например, если ты покупаешь картину не для себя, а хоть в какой-то мере для публичных целей или даже для себя, но не себе в спальню, а себе в кабинет, там, где люди ходят, то ты не можешь купить какую-нибудь безвкусицу. Пусть она и красива в твоем понимании. И все же довольно часто и среди бизнес-элиты, и среди политической элиты встречаются люди, обладающие определенным уровнем культуры, которые могут сделать выводы относительно эстетической ценности картины.

- Это вопрос престижа?

- Да. Но почему – это отдельный разговор. Приведу два примера, говорящих сами за себя. Есть такой товарищ Виктор Михайлович Пинчук. Это весьма западно ориентированная личность и для него необычайно важно признание в международном бизнес-сообществе. Впрочем, как и в политическом, дорога куда открыта напрямую через культуру. И вот он решил создать музей современного искусства, и в этих целях собрал коллекцию, нормальную, хорошую коллекцию, которую хотел разместить в «Арсенале» в Киеве. А тут как раз возьми и случись Оранжевая революция. Ему сказали: «Иди, гуляй! Это будет наше, а не твое с твоими кровавыми деньгами».

И тогда он сделал свой центр. Это не музей! Это центр, который благодаря целому ряду грамотно поставленных с точки зрения международного арт-менеджмента программ стал одним из наиболее влиятельных в мире. Причем, за очень короткие сроки. Его центр промотирует и поддерживает финансово ведущих художников мира и украинскую молодежь, но только ту, которая имеет шанс на символическую конвертацию в международом сообществе специалистов. Это приносит признание, но только краткосрочное. Слишком мало шансов остается у тех украинских художников, которые не вполне вписываются в стандарты. Пусть даже международные и авторитетные.

- При этом разбирается ли Пинчук в искусстве?

- Он опирается на экспертные советы. Я с ним лично разговаривал и он честно признался, что у него другие предпочтения. Он любит Серебряный век, конец XIX – начало XX столетия. Но в подборе материала для центра он опирается на профессионалов в этой области, именно арт-менеджеров.

А теперь внимание! Что решили делать в «Арсенале»? Какой-то из братьев Ющенко, предлагает идею – создать галерею великих украинцев. Собрать всех великих украинцев, написать их портреты, и будет такой уникальный музей. По административной вертикали спускается директива на места выявить у себя великих украинцев, неважно какой национальности, и начать работу над их портретами. Меня пригласили в Одесский горисполком, это еще было при Гурвице, на консультативный совет для выбора кандидатур великих украинцев из Одессы. Придя на совет, я понаблюдал типичную картину времен заседания обкомов партии. Ведущая – очаровательная женщина, вице-мэр по гуманитарным вопросам, говорит, что у нас, мол, есть уже кое-что сделанное: потрет Юрия Олеши и еще кого-то.

И тут выносят два или три портрета. Они, конечно, написаны по фотографиям, в одинаковых пиджаках, в одинаковых рамках, но все же можно узнать, что это – Олеша, а это, допустим, Бабель. Можно узнать, но при этом они все похожи друг на друга, а кроме того, каким-то неуловимым образом все они похожи на Гурвица. И еще более неуловимым образом – на Ющенко. Понимаете?

Это – плохое искусство, но какие-то смыслы оно невольно передает. Вот такой менеджмент, советского, совкового типа арт-менеджмент. Галерею, кстати, создали, портреты можно было увидеть на выставке в «Арсенале», увидеть, ужаснуться… Некоторые восхищаются. Но это не имеет отношения ни к культуре, ни к настоящему искусству.

- Наверняка есть потребители, которым нравятся такие портреты и не нравится арт-центр Пинчука. Значит им подходит такой, как Вы сказали, совковый арт-менеджмент. Но даже если уйти от советскости, в современном «управлении искусством» тоже заданы определенные рамки. И их ставят не топы, а обыватели. В Украине, я имею в виду.

- Теоретически, хороший арт-менеджер не только ориентируется на вкус, то есть на имеющиеся потребности, он еще и формирует новые. Меняет потребителя. Но, это либо слишком сложно, либо не нужно, а зачем тогда напрягаться? То есть смысла в этом те люди, которые называют себя арт-менеджерами в Одессе, не видят. Они ищут, кому бы продать то, что есть.

Я очень уважаю двух одесских галерейщиков. Особенно одного, который вообще понимает, что такое хорошее искусство, я говорю об Анатолии Дымчуке. И все же он ориентируется на «звездные критерии», то есть в первую очередь продвигает тех художников, которые уже вошли в обойму хотя бы на местном украинском уровне. У меня нет к нему претензий относительно выбора художников, но в основном он делает это по принципу «топовости». Правда, у него правильные представления о том, кто действительно лучший, и их не разделяет подавляющее большинство потенциальных покупателей. Как сделать так чтобы их переубедить? Это уже другая проблема.

- Мне кажется, что эта проблема связана напрямую с вопросом о том, как научиться понимать современное искусство. Да и не только современное.

- Грубо говоря, да. И это очень сложно сделать быстро. Подавляющее количество людей, не важно, потребители они искусства или нет, – это люди пассивные. Им скажут: «Вот так! - они ответят, - Хорошо! Так, значит, так». И это везде, во всех странах, во всем мире. И государство, в данном случае, играет серьезную роль в воспитании, развитии культурного уровня.

Я приведу конкретный пример. В Норвегии после терактов Брейвика задумали построить мемориал его жертвам. Был проведен конкурс проектов на государственные деньги. И меня поразил тот факт, что раз на государственные деньги, то выбирали лучший проект памятника сами норвежцы, то есть не эксперты. И они проголосовали за потрясающий вариант. Это достаточно сложный концептуальный мемориал, один из элементов которого, с моей точки зрения, наиболее впечатляющий. Это говорит об уровне населения. Хотя, я вас уверяю, в целом большинство людей не очень любят эти сложные физические формулы.

- Не то чтобы не любят, не понимают.

- Не понимают, да. И точно также с непониманием относятся ко многим вещам. Но это – проект, который они выбрали, является объектом современного искусства: это и концептуализм, и лэнд-арт, но это не очередное чудовище с крыльями или что-нибудь такое стандартное.

- Доказывает ли это, что истинное концептуальное современное искусство найдет отклик в сердце каждого человека? 

- Каждого – вряд ли. Но значительного количества людей – да, если вопросами культуры будут заниматься грамотные арт-менеджеры, причем на уровне министерств культуры и образования. Как можно говорить о попытке привить понимание к современному искусству, если в стране нет до сих пор национального музея современного искусства? Одесский музей организован на частные деньги. И все! Во всей стране по-настоящему один только музей.

- Вы говорите, что требуется определенное воспитание для понимания современного искусства. А насколько важно в этом вопросе понимание классического наследия? Можно ли, не разбираясь в классике, понимать современность или все же нужна база? Например, раньше считалось, что хороший абстракционист должен уметь нарисовать лошадь.

- Для того, чтобы оценить какое-либо литературное произведение, например, неплохо бы было для начала уметь читать. Когда мы говорим людям, совершенно не соприкасающимся с творчеством: «Вот друзья мои, посмотрите, это – хорошее искусство», – это все равно, что мы человеку, не умеющему читать, даем оценить какое-нибудь стихотворение. И здесь реакция может быть только одна: «Ну, не знаю. Может быть», – это в лучшем случае, а в худшем – отторжение. Вся наша общая система работает на то, чтобы отторгать. А у них вся эта система работает на то, чтобы привлекать. При этом у них ведь тоже есть люди неграмотные, и их подавляющее большинство.

- Тут еще, наверное, добавляется вопрос ментальности?

- Вопрос ментальности, вопрос терпимости. Существует система современного образования, художественного и не только художественного, которые не требуют обязательного умения рисовать лошадь. Но обязательно требуется способность ориентироваться в проблемах художественной культуры.

- Именно поэтому курс актуальной истории искусства, который Вы читаете в Школе арт-менеджмента начинался с вопроса о том, как это искусство понимать?

- Дело в том, что многие, не только простые люди, но и многие современные специалисты доказывают, что современное искусство – это не искусство. Причем, с моей точки зрения, эти специалисты не понимают вообще, что такое искусство. И люди, подавляющее большинство, тоже не понимают что это такое. И этому был посвящен целый час первой вводной лекции. Ведь эта история с отторжением и непониманием повторяется из века в век. Возрожденцы не любили Средние века, «классицисты» терпеть не могли «барочников»… Это нетерпимость к чему-то новому, не своему.

Но, тем не менее, есть арт-менеджеры, которые, видя эту закономерность, видя, что процесс повторяется, стараются переломить ситуацию и работают на формирование не только вкуса, но и терпимости. Чтобы люди не отметали с порога все незнакомое, а задумывались: «Я пока этого не понимаю, но раз эти люди говорят, что это здорово и круто, то, может быть, там что-то есть»... Как только такое происходит, то вообще меняется характер не только по отношению к искусству, но и в целом к обществу…

- А цикл ваших лекций задумывался с целью поменять отношение людей к искусству в общем и современному в частности?

- Вы знаете, я ведь работаю не только за деньги. Если бы я работал только за деньги, а не за идею, я бы давно уже не занимался искусством. У Козьмы Пруткова есть замечательный афоризм: «Бросая в воду камешки, следи за кругами, ими образованными. Иначе простое бросание будет пустой и бессмысленной забавой». С моей точки зрения, даже если я одному или двум людям смогу что-то объяснить, то это будет как раз тот камешек, которым я попал в одну узенькую точку, и я верю, что круги пойдут. Вот такой вот я безнадежный идеалист. Хотя, бывают ситуации, когда невозможно даже бросить камешек. И тогда приходится делать революцию.

---

• Елена Боаринцева

Внимание! Обнаружив ошибку или неточность в тексте, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter. Далее следуйте инструкциям. Редакция сайта заранее благодарит всех бдительных читателей!